Когда туристы планируют отпуск на островах, то первое что им приходит на ум это Тенерифе, Мальдивы , Карибские острова, Гавайи и острова Греции. При этом Большой Барьерный риф в Австралии, всемирно признанный заповедник и одно из красивейших мест на планете, остается практически без внимания. Приблизительно два миллиона туристов посещают риф каждый год, но большинство приезжает на однодневные экскурсии, а не для того, чтобы провести отпуск. Именно поэтому в январе 2008 года, компания Tourism Queensland обратились к австралийскому офису сети NITRO — агентству CumminsNITRO с брифом на разработку глобальной компании по продвижению отдыха на островах Большого Барьерного рифа.
Задача
Увеличить международную узнаваемость «бренда» Острова Квинсленд Большого Барьерного рифа и трансформировать популярное направление однодневных поездок в место «отпуска мечты» для международного туриста.
Потребительский инсайт: «Ты действительно не испытаешь что-то по-настоящему, пока полностью не погрузишься в это»
Наше предложение: «Познакомьтесь ближе с Большим Барьерным рифом, просто живя на нем»
Решение
“Мы знали, что нам необходима большая идея, что бы привлечь людей на международном уровне» говорит креативный директор CumminsNITRO Нэнси Хартли. «Это была очень интересная задача для нас — я помню, как наш директор по планированию Даррен Макколл, придя в агентство со встречи с клиентом, сказал: «Я получил бриф года”.
Основываясь на общечеловеческих желаниях и была создана концепция “лучшая работа в мире”. Работа на острове в Большом Барьерном рифе звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, но это стало реальной возможностью — 150 000 австралийских долларов за 6 месяцев проживания в отдельном доме с бассейном, кормления черепах, фотографирования и ведения личного блога.
Предложение было напечатано в небольших объявлениях по поиску персонала в газетах по всему миру и отправляло потенциальных претендентов на сайт www.islandreefjob.com . Так же комплексная PR стратегия позволила охватить большинство медиа в мире историей с “хорошими новостями” во время возрастающей безработицы.
Первичный отбор кандидатов проводился по присланным видео резюме, и прошедшие его 15 кандидатов по выбору компании Tourism Queensland плюс один по результатам голосования посетителей сайта (Wild Card) были приглашены на финал конкурса на острова, где и определялся победитель.
Результаты
Ни одна рекламная кампания туристических услуг (и, пожалуй, ни одна кампания вообще) не имела такого масштабного освещения всеми видами СМИ в мире и не вызывала такого интереса и вовлечения потребителей.
«Я стараюсь не употреблять слово сюрреалистичный, но это действительно единственный способ описать день запуска кампании и последующую неделю «, вспоминает Нанси Хартли. «Это было везде. Мой коллега был на отдыхе в Бразилии, и сразу же нашел информацию в блогах на португальском языке. Один из наших арт-директоров был в Италии и рассказывал, что люди, узнавая, что он из Австралии, сразу начинали спрашивать его о «Лучшей работе на свете»
Цифры:
- Освещение кампании в глобальных медиа, включая истории на канале CNN, документальный фильм на BBC, статьи в журнале «Time» и прочих по данным TQ PR agencies monitoring services оценивается приблизительно в 130 млн. USD при общем бюджете кампании в 1,7 млн. USD
- 34 684 резюме из 201 страны мира предоставили 610 часов видеоконтента, который продвигает наш продукт
Более 450 000 голосов было получено во время голосования за претендента на Wild Card (источник :Oniture site stracking statistics) - Кампания породила тысячи обсуждений в блогах, социальные сети кандидатов, темы в форумах и пародийные видео на youtube
- На 139-ый день на www.islandreefjob.com побывало 7 970 130 посетителей (из них 6 768 656 уникальных), которые просмотрели 53 839 404 страниц, проведя на сайте в среднем 8.25 минут.
- По запросу “best job in the world island” Google индексирует 52 500 000 страниц, 231 355 блогов и 43 603 новости.
Кампания заняла девятое место в международном списке ТОP- 70 наиболее успешных PR кампаний в мире по версии компании Taylor Herring http://www.taylorherring.com/blog/index.php/2009/01/50-top-publicity-stunts/ - Гран при «Best in Show» фестиваля One Show 2009
- Золото в номинации Innovative Media в категории «Туризм» на фестивале Clio 2009
Энтони Хейз, CEO Tourism Queensland: «Это феноменальная по эффективности кампания. Это абсолютно то, что мы хотели».