Поколения Pepsi не существовало до тех пор, пока Pepsi его не создала
Ричард Тедлоу
Как можно не замечать подобного безумия? Фанаты Nike носят татуировки с логотипом компании. Тысячи людей собираются на ежегодный фестиваль на заводе Saturn в Спрингфилде О слетах владельцев Harley, на которых собираются толпы бухгалтеров, сегодня рассказывают так часто, что они давно приелись Естественно, есть все основания считать, что немалую роль в этом сыграли толковые PR-отделы компаний.
Но как бы ни были искусны отделы PR, корпорации не несут ответственности за то, что только в 2000 году 353 новорожденных получили имя Лексус. Ни один бренд-менеджер не может записать себе в актив появление 298 маленьких Армани. Кэти и Джейсон Кериэл из Корпус-Кристи (штат Техас) назвали сына в честь любимого бренда отца вовсе не потому, что послушались уговоров важного дяди, а потому, что название хорошо звучит, а папа – фанат марки. Будем надеяться, маленький Эспиан (Espn) полюбит спорт. Что это – проявление преданности бренду или свидетельство упадка культуры?
Ежегодно миллионы людей по собственной воле, без всякого внешнего давления преодолевают немало трудностей, чтобы впустить бренды в самую личную и интимную часть своей жизни. Они готовят свадебные пироги из пончиков Krispy Kreme и раздают гостям подарки, покрытые глазурью. Они пользуются услугами Джорджа Фиска-III, директора похоронного бюро из Массачусетса, который устраивает покойным фанам Harley «последнюю поездку» на катафалке Harley. Они совершают паломничества к брендам: скажем, Халима Рашид посетила Швецию, чтобы увидеть место, где был открыт первый магазин IKEA, а Джон Уинтер Смит решил пересечь порог всех кафе Starbucks на земле (3712 заведений, причем постоянно открываются новые).
Познакомьтесь с Дядюшкой Гриффом, который живет в Вермонте. За счет личной харизмы, а также благодаря навыкам работы в Интернете и, пожалуй, выработавшейся у него некоторой компьютерной зависимости, он стал знаменитостью в мире eBay. В первое время существования сайта Дядюшка просто не вылезал из него. Он провел тысячи часов, торгуясь и продавая, помогая новым пользователям найти то, что им нужно, и, наконец, подсказывая им, как разжечь аукционную войну. Всюду на досках объявлений были советы Дядюшки и другие свидетельства его таланта. (Рассказывая о себе, Грифф описывает себя как «крупного немолодого косматого обитателя молочной фермы в Вермонте, питающего склонность к одежде своей матери и скачущего по пастбищам, воображая себя Джули Эндрюс ».) Другие компании, скорее всего, постарались бы дистанцироваться от пользователей, явно тяготеющих к трансвестизму (вспомним Mattel), но ребята из eBay поняли, что нашли настоящее сокровище. В 1998 году они пригласили Дядюшку Гриффа руководить центром обслуживания клиентов, неофициальным главой которого он фактически и был. С этого началась его карьера в eBay Он – автор «Официальной Библии eBay», ведет собственную еженедельную радио-программу про eBay и колонку eBay, а также является ректором Университета eBay – передвижного семинара для новых участников аукциона.
Алекс Випперфюрт «Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию.»