Какие истинные цели у современной рекламы?
Маркетинг привык воспринимать себя очень серьезно. Большинство маркетологов и рекламистов свято верят, что реклама способна изменить мир или как минимум повлиять на него. Рекламные презентации пестрят громкими терминами: «взаимоотношения бренда и потребителя», «преданность», «фаны», «адвокаты», «вовлечение» и т.д.
Но если реально посмотреть на данные, станет понятно, что преданность и любовь к брендам – не более, чем маркетинговая фикция. Практически никто не остается лояльным к бренду слишком долго. 72% потребителей Pepsi пьют Coke. Доля рынка Nescafe в 42% генерируется потребителями, которые покупали его продукт в среднем всего 2,3 раза в год (данные TNS UK).
Большинство покупок в самых массовых категориях осуществляются спонтанно, нерегулярно, а часто – просто случайно. Постоянные потребители любого продукта, как правило, также покупают продукт крупнейшего бренда в данной категории. 80% покупателей вообще ничего не могут сказать или вспомнить о покупаемом бренде. А 77% говорят, что у них нет никаких взаимоотношений ни с одним из брендов.
Люди плохо знают не только бренды, но и свои истинные желания и мотивы. Их поведение нелогично, и большинство из нас неспособны внятно объяснить, каким образом мы принимаем решения.
Все лгут
Дэвид Огилви, «отец рекламы», говорил: «Люди не делают то, что говорят, не говорят то, что думают, и не думают так, как чувствуют».
Традиционные методы маркетинговых исследований базируются как раз на сборе той бесполезной информации, которая лежит на поверхности человеческого сознания. Один из них – «ходить в люди», чтобы изучить законы и принципы массового маркетинга в области принятия решений. Это все равно, что изучать вселенную, глядя из окна избушки.
Маркетологи хотели бы представить потребителя «на постоянной орбите» вокруг своего бренда. Но, к счастью, люди находятся в «полигамных отношениях» с брендами. Никто не пойдет в магазин, просто потому, что увидел рекламу.
Это понимание приводит нас к тому, что реклама не является «грубой силой», убеждающей и заставляющей покупать. Она и не должна. Деление рекламы на продающую и непродающую является чистой воды манипуляцией. Обычно к ней прибегают люди с очень локальным кругозором и незнакомые с последними глобальными исследованиями.
Реклама является, как говорят физики, «слабой силой». Такой, как гравитация. Она не прибивает нас к Земле намертво, но благодаря ей работают остальные законы мира. Реклама добавляет бренд в «радар внимания», чтобы в нужный момент сыграть свою роль гравитационного поля – дополнить или заменить в традиционном репертуаре покупок один бренд на другой. Цель рекламы – создать или сохранить эту «легкую силу», а не конвертировать просмотр сообщения в одноразовый акт покупки.
БОльшая часть украинского и мирового маркетинга является краткосрочной по своему горизонту планирования. Хотя реальная экономическая выгода от коммуникации ощущается в долгосрочной перспективе. Маркетинг – это не одноразовые затраты, как некоторые хотели бы думать. Это последовательная и продолжительная работа над здоровьем бренда. А для этого мало одного удачного креативного выстрела. Чтобы получить кумулятивный эффект, требуются годы последовательной креативной работы. А это сложная задача.
Самая большая проблема рекламы не в том, что ее не любят, а в том, что ее просто игнорируют. Не замечают и не испытывают вообще никаких ощущений. Людей она не волнует. «Безразличие – это самая большая сила. Она делает все бессмысленным. Против нее бессильна даже любовь», – считает Джоан Виндж, американская современная писательница. Но еще 50 лет назад Огилви говорил: «Ваша реклама пройдет незамеченной, как корабль в ночи, если она не будет содержать Идеи».
Основная задача рекламы – преодолеть безразличие. Она должна преодолеть ментальное сопротивление сложившихся правил и шаблонов. И тогда она будет интересной и будет работать так сильно, как никто не ожидает. Как никто этого не ожидает и от слабой силы маркетинга.